Gefühle und Geschichten

prmagazin 04/2018 – Ersetzen Algorithmen das Bauchgefühl und das Gespräch mit externen Stakeholdern? Lässt sich mediales Grundrauschen nur noch mit Infohäppchen erzeugen? Nein, meint Michael
Inacker, CEO der Beratung WMP EuroCom: In Zeiten von Social Media brauchen Kommunikatoren mehr denn je ein Gespür für Trends und Stimmungen – und die Fähigkeit, eine gute Geschichte zu erzählen.

Twitter, Instagram, Snapchat – wir kommunizieren immer schneller, immer kürzer, immer visueller, immer automatischer. Die Versuchung ist groß, Algorithmen mehr zu vertrauen
als dem Bauchgefühl. So wird ein möglicher „Shitstorm“ zum angeblich objektiven Beleg einer Meinungsverschiebung – obwohl die tatsächliche, „schweigende“ Mehrheit weiterhin
eine andere Einschätzung hat.

Der Megatrend für alle Agenturen – Digitalisierung der Kommunikation – wird nicht komplementär gesehen, sondern absolut gesetzt. Der Mensch dient dem Digitalen, nicht das Digitale dem Menschen. Digitale Kommunikation mag die schnellere, preiswertere Methode sein, um das Geschäftsmodell von Kommunikation zu skalieren – aber sie ist auch gefährlich, weil sie unter Umständen eine neue Wahrheit erzeugt, die der  Wirklichkeit nicht entspricht.

Für erfolgreiche Kommunikation bleiben auch weiterhin zwei Themen zentral. Man mag das konservativ nennen, aber wenn konservativ nicht das Hängen an dem ist, was gestern war, sondern das Fortschreiben von dem, was immer gilt, dann kann Kommunikation ruhig etwas konservativer sein. Diese zwei Themen sind …

ERSTENS:
Die soziale, emotionale und politische Kompetenz des Kommunikators – sein Bauchgefühl –, um die Themen eines Unternehmens in Bezug zu seinem gesellschaftlich-politischen Umfeld zu setzen. Wie viele Kommunikationsstrategien scheitern daran, dass in den Chefetagen eines Unternehmens der mögliche Widerstand in Politik und Gesellschaft
falsch eingeschätzt wird.

Kommunikatoren müssen die Fähigkeit haben, die Welt von draußen in den Vorstandssaal zu transportieren. Allzu oft sind Kommunikatoren Teil einer abgehobenen
Wirtschaftselite, die kein Gefühl für gesellschaftliche und politische Strömungen mehr hat.

ZWEITENS:
Die Kompetenz, aus diffusen Zahlen und Fakten eine Geschichte zu entwickeln. Journalistisch zu denken und zu handeln. Dabei geht es zunächst nicht darum, das Thema eines
Unternehmens auf einer medialen Plattform zu transportieren oder „ins Blatt zu bringen“.

Vielmehr müssen Kommunikatoren zunächst selbst ein Thema schlüssig aufbereiten, damit es eine Redaktionskonferenz überlebt. Die Automobilbranche schafft es bis heute nicht, in kurzer und präziser Form die Vorteile des Dieselmotors und seine positive Rolle für die Umwelt zu erzählen. Erst die Bild-Zeitung hat Anfang März eine verwertbare und verständliche
Zusammenfassung gebracht, die das Thema pointiert und anschaulich erklärt.

Beginnen wir mit der sozialen Haut. Die Pflicht von Kommunikation, von Unternehmenskommunikation allzumal, ist der Kontakt mit dem Unternehmens- oder Wirtschaftsressort einer Zeitung. Doch die Kür und die eigentliche Kompetenz eines Kommunikators zeigen sich dort, wo ein Thema das Unternehmensressort verlässt und in die vorderen,
politischen Seiten einer Zeitung oder auf die gefürchtete Seite 2 der Bild-Zeitung wandert.

Damit wird es unter Umständen auch zu einem politischen Spielball. In jedem Fall greifen hier andere Mechanismen, schreiben andere, oftmals wirtschaftsfremde Journalisten über ein unternehmerisches Thema. Mit politischen Akteuren aus Regierung und Parlament kommen weitere Stakeholder dazu, die ebenfalls versuchen, auf Medien einzuwirken. Sie haben ihre eigenen, engen Beziehungen zu Journalisten und setzen diese mitunter gegen die Interessen eines Unternehmens ein.

Nur wer als Kommunikator den richtigen Sensor für die Strömungen in Politik und Gesellschaft hat, kann zunächst für sein Unternehmen oder seinen Mandanten die Wirklichkeit richtig beschreiben. Nur auf dieser Grundlage kann dann eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie entwickelt werden.

Die Liste von Fehlurteilen ist lang: Die Deutsche Börse, die den politischen Widerstand gegen eine Fusion der Frankfurter und der Londoner Börse falsch eingeschätzt hat. Und anstelle demütiger aufzutreten, wurde das Management der Frankfurter noch aggressiver.

Das Management von Volkswagen, das den Widerstand in der breiten Öffentlichkeit sowie Macht und Argumentationskraft von Nichtregierungsorganisationen wie der Deutschen Umwelthilfe unterschätzt hat.

Vorstand und Aufsichtsrat der Deutschen Bank, die die heftige Opposition – getrieben aus einem Wechselspiel aus Politik und Medien – gegenüber üppigen Bonuszahlungen trotz Verlustergebnissen nicht antizipiert hatten und damit Reputation und Akzeptanz der Bank einen schweren Schaden zugefügt haben.

Und dann ist da noch der in den Chefetagen großer internationaler, aber weiterhin in Deutschland ansässiger Konzerne verbreitete Irrglaube, dass die deutsche Öffentlichkeit für sie keine entscheidende Rolle mehr spiele, sondern die angelsächsischen Medien zentral seien. Für das operative Geschäft sind journalistisch sicherlich Bloomberg, Wall Street Journal oder Financial Times wichtiger geworden, vor allem um die internationaler ausgerichtete Finanzmarktkommunikation zu flankieren. Doch Insbesondere in Krisen bleiben deutsche Medien relevant, denn vor allem sie werden aus dem Aufsichtsrat und von illoyalen Mitarbeitern über Probleme und mögliche Pannen informiert. Vor diesem Hintergrund gibt es auch hier eine weiterhin geltende Einsicht: Über das Schicksal eines deutschen CEO an der Spitze eines deutschen Unternehmens entscheiden maßgeblich die deutsche Öffentlichkeit und deutsche Medien. Der Kontakt des Pressesprechers zur Spitze eines angelsächsischen Medienhauses ist zwar wichtig, bietet aber keinen Ersatz für das Spielen der deutschen Karte.

Und in der Politik haben sich viele kluge Köpfe völlig verschätzt, was das Abschneiden von CDU/ CSU und AfD bei der vergangenen Bundestagswahl betraf. Weil viele Diskussionen im Berliner Politikbetrieb oftmals sehr selbstreferenziell geführt werden, war selbst professionellen Beobachtern der Blick auf die wahre Stimmung verstellt. Dabei hätten sie die Wahrheit bei einigen wenigen Besuchen im Ruhrgebiet schnell erkennen können. Das Gespräch an der gesellschaftlichen Front, ungefiltert und nicht mit politischer Korrektheit überladen,
hilft ungemein beim Erkennen der Wirklichkeit.

Gute Kommunikatoren haben jene gesellschaftliche Kompetenz und auch politische Netzwerke, um die Interessen ihrer Unternehmen zu wahren – mit der richtigen Sprache, dem Kontakt mit den richtigen Entscheidern, dem Wissen um gesellschaftliche Strömungen in der Bevölkerung. Sie können bei der Wahrung dieser Interessen dann sicherlich auch soziale Medien und die veränderten Kanäle der digitalen Kommunikation verwenden, aber nur in dienender Funktion.

Und um es klar zu sagen: Der Newsroom, den sich viele Unternehmen und Verbände in ihren Kommunikationsbereichen zugelegt haben, bietet in der Informationsbeschaffung und -auswertung keinen Ersatz für das Rausgehen an die Front – dorthin, wo Meinungen entstehen, Politiker sich vertraulich treffen und informelle Netzwerke arbeiten. Zwar ist der Newsroom wichtig, weil er eine bessere Koordinierung des externen wie internen Nachrichtenflusses für und um ein Unternehmen schafft. Er ermöglicht aber weniger das „Lesen zwischen den Zeilen“ im Gespräch mit einem Politiker, mit gesellschaftlich relevanten Stakeholdern oder mit einem Journalisten.

Für das Profil des Kommunikators oder Pressesprechers bedeutet dies, dass er nicht nur technisch-professionell auf der Höhe der aktuellen Entwicklung seines Berufsfelds ist, sondern auch politische Expertise, zumindest ein Grundinteresse an Politik mitbringen sollte. Das betrifft Unternehmensgrößen aus Dax und MDax, aber ebenso große Familienunternehmen. Eigentümergeführte Unternehmen wie KiK und andere Handelsunternehmen beispielsweise sehen sich wachsenden Forderungen aus der Politik und der NGO-Szene gegenüber – und diese müssen auch politisch gekontert werden. Dazu muss man wissen, wer in der Politik wo anzusprechen ist.

Das Bauchgefühl und die soziale Kompetenz eines Kommunikators wären aber nichts ohne dessen Fähigkeit, die Botschaft seines Unternehmens oder Mandanten als neue und große Erzählung zu vermitteln. Im Zeitalter von Social Media könne es diese große Erzählung nicht mehr geben, sondern nur Infohäppchen, um ein mediales Grundrauschen zu erzeugen, behaupten einige. Verräterisch ist dabei schon der Begriff „Content Marketing“. Inhalte werden nicht journalistisch aufbereitet, sondern eher als Werbebotschaft. Das mag dem Vorstand oder dem Mandanten gefallen, führt aber langfristig in eine Glaubwürdigkeitsfalle und ein Informationsvakuum.

Gerade Journalisten, vor allem investigative Reporter, haben ein gutes Gefühl dafür, wo Geschichten als „Content“ konfektioniert werden. Das sind dann schnell kommunikative potemkinsche Dörfer, die einer inhaltlichen Prüfung nicht standhalten. Demgegenüber bleibt die – zunächst im Unternehmen selbst erfolgte – Recherche für eine Geschichte, die journalistischen Kriterien standhält. Stündlich werden mehr als acht Milliarden EMails weltweit versendet. Tausende Werbebotschaften umgeben uns täglich. Jede Minute werden auf YouTube Videos mit einer Laufzeit von 300 Stunden geteilt. Plakate an jeder Straßenecke, unzählige Werbebanner im Internet, TV- und Radio-Werbung rund um die Uhr. Das ist die Welt, in der jeder etwas zu sagen hat – und trotzdem schwer gehört wird.

Wie kann ein Unternehmen unter diesen Voraussetzungen seine Botschaften platzieren? Noch lauter? Noch schriller? Noch mehr? Wie fallen Informationen heute überhaupt noch auf? Und wie bleiben sie im Gedächtnis? Die Antwort: Voraussetzung ist die Fähigkeit, eine große und relevante Geschichte zu erzählen. Eine Geschichte, die idealerweise entweder eine Agenda setzt oder sich eine Agenda zunutze macht. Dafür muss man ein Gefühl für den richtigen Zeitpunkt, für das richtige Medium und für die richtige Zielgruppe haben.
Beim Storytelling werden Fakten und Einschätzungen durch pointierte und neu zusammengefügte Informationen zu einer überzeugenden Geschichte. Die Kunst besteht darin, komplizierte Vorgänge einfach zu erzählen. So soll die gewünschte Botschaft möglichst nachhaltig im Gedächtnis von Lesern und Mediennutzern verankert werden. Dass es funktioniert, sieht man zum Beispiel an der Deutschen Post und ihren E-Scootern. Weil das Unternehmen sich umweltfreundlicher aufstellen wollte, suchte es nach einer praktikablen, günstigen und schnell umsetzbaren Lösung. Post-Vorstand Jürgen Gerdes ging zu den großen deutschen Automobilherstellern, um gemeinsam mit ihnen einen elektrisch betriebenen Transporter zu bauen. Die Reaktion? Alle lehnten ab – so etwas sei nicht rentabel. Statt aufzugeben, machte es die Post einfach selbst: Innerhalb kürzester Zeit fertigte das Unternehmen erste Prototypen, mittlerweile gehören die E-Scooter fest zur Flotte. Und damit endet die Geschichte noch nicht: Inzwischen bekommt die Post Anfragen zahlreicher anderer Unternehmen, die den Elektrotransporter ebenfalls einsetzen möchten – und unter den potenziellen Kunden sind einige der Autokonzerne, die das Projekt anfangs abgelehnt hatten. Das Beispiel zeigt, wie man seine eigene positive Geschichte schreibt und erreicht, dass auch andere Stakeholder sie erzählen. Spannende Geschichten haben verblüffende Wendungen, starke Motive und eine einfache Auflösung. Jeder kann eine gute Story sofort nacherzählen, jeder Zuhörer kann sie sofort verstehen. Die besten Geschichten werden über Generationen weitergegeben, gesammelt und sind Teil unserer Kultur. Sie funktionieren deswegen, weil sie uns aufregen, begeistern oder auch traurig machen. Alles Gefühle, die im Gedächtnis bleiben und von denen wir anderen erzählen.

Was heißt Storytelling also für Unternehmen und Organisationen? Wie erzählt man eine Story, die funktioniert? Und warum fällt es vielen Unternehmen so schwer, diese vermeintlich einfache Erzählweise zu verwenden? Viele Beispiele aus der Werbung und Unternehmenskommunikation zeigen, wie man es nicht macht. Eine schlechte Geschichte kann Kunden verärgern, Proteste auslösen und im schlimmsten Fall sogar einen Shitstorm verursachen. Das führt dazu, dass viele Organisationen eher auf neue Trends wie Snapchat setzen, ohne sich um den Kern ihrer Kommunikation zu kümmern: die starke Erzählung.

Natürlich ist es wichtig, als Kommunikationsprofi alle modernen Werkzeuge zu kennen und zu nutzen. Soziale Medien wie Facebook und Twitter bereichern und erweitern das kommunikative Spektrum und sprechen neue Zielgruppen an. Digitale Kommunikation ist aber kein Selbstzweck. Genauso wie in der klassischen Kommunikation sind klare, verständliche und emotionale Botschaften gefragt.

Die gute Nachricht: Jedes Unternehmen hat eine gute Geschichte. Man muss sie nur finden – und dazu bedarf es journalistischer Expertise. Gerade in Deutschland gibt es viele Hidden Champions, die teilweise Weltmarktführer in ihren Bereichen sind. Für viele dieser Unternehmen ist das, was sie machen, selbstverständlich und nicht erzählenswert.

Dabei sitzen sie auf überraschenden Storys, die nur herausgearbeitet werden müssen und spannender Stoff für klassische und digitale Medien wären.

Es gibt zwar keine Patentlösung, um die perfekte Geschichte zu erzählen, aber bestimmte Dinge sind immer ähnlich, und ein Maßstab ist wichtig: Die Geschichte muss vom Laien verstanden und vom Experten respektiert werden.

Überlegen Sie sich, welche Botschaft Sie transportieren wollen. Diese Botschaft muss klar und verständlich in einem Satz formuliert werden und ein positives Erlebnis hinterlassen, sei es für Ihr gesamtes Unternehmen, für Ihre Marke oder für Ihre Produkte.

Der Auslöser für jede Geschichte ist ein Ereignis oder ein Problem, das man sofort versteht und nachvollziehen kann.

Besonders wichtig: die überraschende Wendung. Dem Helden gelingt es, durch unvorhergesehene Taten das Problem aufzulösen und sogar umzukehren. Diese Pointe ist das, was hängen bleibt und weitererzählt wird.

Und eine Grundregel: Die Geschichte muss einfach sein. Dadurch erreichen Sie, dass viele Menschen Ihre Botschaft verstehen und im Idealfall weiterverbreiten.

Storytelling ist der alte und ewig junge Weg, Menschen zu begeistern, zu berühren und zu gewinnen. Im Zeitalter der digitalen Reizüberflutung, Hochgeschwindigkeitsinformationen und omnipräsenter Werbebotschaften kann man sich mit guten und klaren Geschichten abheben. Finden kann man diese Geschichten aber nur, wenn man ein Gespür für Trends, gesellschaftlich-politische Stimmungen und einen Kompass für die richtigen Informationsquellen hat. Deshalb gehören für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit die Fähigkeit zum Erzählen einer relevanten und spannenden Geschichte sowie die soziale Haut und die emotionale Intelligenz des Kommunikators zusammen.