Nation Branding: Der Staat als Marke

Diplomatisches Magazin 04/2019 – „Die Welt zu Gast bei Freunden“ – erinnern Sie sich? Genau: Es war das Motto der Fußballweltmeisterschaft in Deutschland im Jahr 2006. Ein einprägsamer Satz, der in Erinnerung bleibt. Seine Botschaft ist eingängig, freundlich, positiv. In seiner Einfachheit ist er geradezu genial. Die WM sollte dann auch so ausfallen, wie der Slogan es verheißen hatte. 

Deutschland im Sommer 2006, das war ein Traum in Schwarz-Rot-Gold, eine vierwöchige Dauerparty im Freien. Dass Deutschland am Ende nicht Weltmeister wurde, sondern Italien, tat der großartigen Stimmung, die aus Deutschland ins globale Dorf schwappte, keinen Abbruch. Deutschland hatte auf größerer Bühne gewonnen: Plötzlich überraschten die bis dato im Ausland als „humorlos, strebsam und vergnügungsfrei“ geltenden Pünktlichkeitsfanatiker die Welt als (gast)freundliche, offene und fröhliche Nation. Die Deutschen hatten ihre Gäste zu Freunden gemacht und wurden nun zu Freunden in der Welt.   

Ansehen als ideeller Wert

Es sind solche Botschaften, die auf das Image, die Reputation und die nationale Markenidentität eines Landes einzahlen. Heinrich Heines „Deutschland. Ein Wintermärchen“ wurde zum „deutschen Sommermärchen“. Ein Glücksfall, der Klischees beseitigte und neue Chancen eröffnete. Langfristigen Folgen eines solchen Großereignisses auf die wirtschaftliche Entwicklung eines Landes lassen sich nur sehr schwer einschätzen. Messbare Effekte aber hat es dennoch schon unmittelbar nach der WM gegeben: Das Gastgewerbe wuchs um 300 Millionen Euro, der Einzelhandel konnte zwei Milliarden Euro mehr Gewinn verbuchen. Nicht messbar, aber viel wichtiger war der enorme Anstieg des Ansehens Deutschlands in der Welt. Ein ideeller Wert, der den Tourismus auf Rekordniveau hob und der deutschen Wirtschaft neue Möglichkeiten eröffnete. „Die Welt zu Gast bei Freunden“ darf mit Fug und Recht als gelungenes Nation Branding bezeichnet werden! 

Der Staat als Marke – eine Investition in die Zukunft

Jede Nation kommuniziert durch eine Vielzahl von Signalen ständig nach außen: politisch, wirtschaftlich, gesellschaftlich. „Ein Staat kann nicht nicht kommunizieren“, stellte der britische Markenexperte Wallace „Wally“ Olins in Anlehnung an den berühmten Satz des Kommunikationsforschers Paul Watzlawick fest. Die Summe ihrer Handlungen, Botschaften und Taten fügt sich zu einem Gesamtbild einer Nation, was sie ist, was sie fühlt und will, woran sie glaubt. Ein solches Gesamtbild zu einer positiv besetzten Marke zu machen, ist das Ziel des Nation Branding: Der Staat als Marke. Die Imagebildung einer Nation ist eine Investition in die Zukunft, die – wenn sie aufgeht – sich wirtschaftlich und politisch auszahlt. Professionelle Imageförderung und Stärkung der Reputation eines Landes können bisher unentdeckte oder unbekannte Vorzüge und Möglichkeiten eines Landes auf eine internationale und global sichtbare Ebene heben. Nation Branding kann einem Land dazu verhelfen, ein neues Ziel für den Tourismus zu werden oder ein lukrativer Markt für Investitionen. Im Wettkampf der Nationen auf dem globalen Markt wird es immer wichtiger, sich als Staat zu präsentieren und zu behaupten.  Der ehemalige britische Premier Tony Blair kann im Bereich Nation Branding als Pionier gelten, denn schon Mitte der 1990er-Jahre versuchte er, in Anlehnung an das patriotische Lied „Rule, Britannia!“ sein Land als „Cool Britannia“ zu etablieren, als Drehscheibe für Musik, Film, Mode und Design.

Deutschland – Musterknabe im Nation Ranking

Nation Branding bezeichnet laut Wikipedia „den Versuch, einem Staat durch Anwendung von Kommunikationstechniken aus der Markentechnik ein mit einer Handelsmarke vergleichbares Image zu verschaffen. Damit soll die Bekanntheit und das Vertrauen in ein Land im Ausland positiv beeinflusst werden, um so den Tourismus, die Exporte und Investitionen ausländischer Unternehmer zu fördern sowie in den politischen Beziehungen zu anderen Staaten als positiver Akteur wahrgenommen zu werden“. Das scheint Deutschland sehr gut zu gelingen, denn erneut eroberte es 2018 den ersten Platz im renommierten Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI), den der britische Marketingexperte Simon Anholt seit 2005 regelmäßig erstellt. Japan und Großbritannien belegen die Plätze 2 und 3. Das Ranking bewertet das Markenimage von weltweit 50 Nationen. 

Der Kampf um Vertrauen

Eine gute Platzierung in diesem Ranking ist kein Selbstläufer. Wenn ein Land sein Image verbessern will, reicht es nicht aus, den Menschen mit Slogans und Werbekampagnen zu sagen, dass es anders ist, als sie denken, sagt der Brite Anholt „Das Land muss das durch sein Verhalten beweisen.“ Staaten müssen heute um das Vertrauen von Investoren, Touristen, Konsumenten, qualifizierten Immigranten und Medien kämpfen. Dazu müssen sie sich darüber klar werden, welche Stärken sie haben und diese Stärken und Vorzüge dann mit den besten verfügbaren Kommunikationsmitteln für eine breite Öffentlichkeit hervorheben. Länder beschäftigen professionelle Kommunikations-Beratungen, die für sie anspruchsvolle Branding-Kampagnen starten, ausländische Investitionen anziehen, den Handel erleichtern, die Wettbewerbsfähigkeit des privaten Sektors verbessern oder sogar geopolitischen Einfluss sichern sollen. Es geht auch und vor allem um den Kampf der Bilder, die im Kopf der Menschen entstehen. 

Erfolgreiches Nation Branding beinhaltet:

  • Entwicklung einer strategischen, ganzheitlichen 360-Grad-Herangehensweise an die Kommunikation
  • Analyse der Stärken und Schwächen eines Landes
  • Rücksichtnahme auf etwaige historische oder politische Befindlichkeiten
  • Netzwerkpflege mit Stakeholdern aus Politik, Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft
  • Gezielte Botschaften mit den bestmöglichen Kommunikationsmitteln zu übermitteln
  • Kooperation mit gleichgesinnten Organisationen als Partner
  • Planung von langfristigem Imagewandel
  • Duale Kommunikation unter Einbindung der Öffentlichkeit
  • Erzählen der (positiven) Geschichten des Landes.

Nation Branding – ein Begriff macht Karriere

Nation Branding versucht, ein Land als Marke wahrnehmbar und von anderen Ländern im Sinne einer „competitive identity“ unterscheidbar zu machen – und mit dieser Story unübersehbar und unverwechselbar auf der globalen Landkarte zu positionieren. Im Nation Branding etwa spielt die Frage eine Rolle, inwiefern ein eingängiger Slogan dazu beiträgt, ausländische Investitionen, Touristen oder überhaupt Interessenten anzuziehen. Wie „verkauft“ man ein Land, wie lassen sich seine Vorzüge herausarbeiten und – noch wichtiger – wie lassen sich inländische und ausländische Öffentlichkeiten von diesen Vorzügen überzeugen? Dem US-amerikanischen Grafikdesigner, Illustrator, Typograf und Lehrer Milton Glaser ist ohne Zweifel einer der größten Würfe in dieser Hinsicht gelungen. Er kreierte „I ❤ NY“.

Die Experten des Nation Branding sind keine Zauberer. Sie bedienen sich marktüblicher Mechanismen, nutzen Netzwerke in Politik, Wirtschaft, Medien und Gesellschaft, um ein Land mit seinen (bekannten oder unbekannten) Vorzügen auf dem globalen Marktplatz anzupreisen. Es geht darum, die guten Geschichten eines Landes zu erzählen, ohne die schlechten zu verbergen. Ehrlichkeit und Fairness sind im Nation Branding unerlässlich. Es liegt in der Natur von Nachrichten, dass vor allem die schlechten schnell die Runde machen. Dennoch hat jedes Land auch seine positiven Geschichten. Sie müssen nur erzählt werden.